Развитие атрибуции без cookie-файлов в цифровом маркетинге

Термин «cookieless» относится к постепенному отказу от сторонних cookie-файлов. Это небольшие фрагменты данных, которые веб-сайты, которые они посещают, сохраняют на устройстве пользователя. Они используются для отслеживания поведения пользователя на нескольких веб-сайтах, позволяя персонализировать рекламу и аналитику.

Однако опасения по поводу конфиденциальности и защиты данных привели к изменениям в использовании этих файлов cookie. Основные браузеры, такие как Safari и Firefox, уже заблокировали сторонние файлы cookie, а Google Chrome собирается последовать их примеру в 2024 году.

Основной движущей силой этого сдвига является растущий спрос пользователей на конфиденциальность. С введением таких правил, как Общий регламент по защите данных (GDPR) в Европе и Закон Калифорнии о защите прав потребителей (CCPA) в США, все больше внимания уделяется согласию пользователей и защите данных.

Стоит также упомянуть, что технология, лежащая в основе файлов cookie, устаревает. Они неэффективны на мобильных устройствах, поскольку опираются на движения мыши и отслеживание между устройствами. Однако на мобильные устройства приходится более половины всего интернет-трафика. В результате отрасль движется в сторону более продвинутых и безопасных для конфиденциальности методов отслеживания.

Переход к миру без файлов cookie имеет существенные последствия для атрибуции в цифровом маркетинге. Модели атрибуции, которые определяют, как кредит продаж и конверсий назначается точкам соприкосновения в путях конверсии, в значительной степени полагаются на файлы cookie для отслеживания поведения пользователя.

Без файлов cookie маркетологам придется искать новые способы отслеживания поведения пользователей и измерения эффективности своих кампаний. Это потребует изменения стратегии и, возможно, внедрения новых технологий.

Самая большая проблема в мире без cookie-файлов — это потенциальная потеря видимости поведения пользователя. Без cookie-файлов будет сложнее отслеживать пользователей на нескольких веб-сайтах и ​​измерять эффективность конкретных маркетинговых усилий.

Тем не менее, этот сдвиг также открывает возможности. Он заставляет маркетологов более стратегически мыслить о своих кампаниях и больше концентрироваться на данных первой стороны, то есть данных, собранных непосредственно от пользователей. Это может привести к более персонализированным и эффективным маркетинговым стратегиям.

Хотя переход к миру без cookie-файлов создает проблемы, он также дает возможность маркетологам адаптироваться и внедрять инновации. Вот несколько стратегий, которые могут помочь маркетологам ориентироваться в этом новом ландшафте.

Данные первой стороны становятся все более важными в мире без файлов cookie. Это данные, которые вы собираете напрямую от своих клиентов, например, через формы на вашем веб-сайте или через взаимодействие с вашим брендом. Сосредоточившись на данных первой стороны, вы сможете лучше понять своих клиентов и создать более персонализированные маркетинговые кампании.

Новые решения, такие как Unified ID 2.0, используют данные первой стороны для отслеживания пользователей на разных веб-сайтах и ​​платформах. Эти системы часто требуют согласия пользователя и разработаны так, чтобы быть более соответствующими конфиденциальности, чем традиционные файлы cookie.

Этот метод использует статистические алгоритмы для обоснованных предположений о поведении пользователя на основе доступных точек данных, таких как тип устройства, браузер и IP-адрес. Он менее точен, чем методы, использующие сторонние файлы cookie, но все равно может предоставить ценную информацию.

Включает отслеживание пользователей на разных устройствах и платформах с использованием известных идентификаторов, таких как адреса электронной почты или номера телефонов. Этот метод основан на входе пользователей в систему или предоставлении ими своей информации в разных точках соприкосновения.

Этот метод размещает рекламу на основе содержания веб-страницы, а не прошлого поведения пользователя. Он включает анализ контекста или темы страницы и подачу релевантной рекламы, что не требует отслеживания пользователя.

Собирает информацию о настройках устройства и браузера пользователя для создания уникального профиля. Это может включать такие данные, как операционная система, разрешение экрана, установленные шрифты и многое другое.

Они создаются путем сопоставления различных устройств с отдельными пользователями на основе различных точек данных. Это помогает понять, как пользователи взаимодействуют с контентом на нескольких устройствах.

Безопасные среды, в которых данные из разных источников могут анализироваться без раскрытия индивидуальных данных пользователя. Это позволяет объединять и анализировать данные первой стороны от разных партнеров, сохраняя при этом конфиденциальность пользователя.

Это подразумевает отправку данных напрямую с сервера на аналитическую платформу, а не использование клиентских скриптов (например, файлов cookie). Этот метод более надежен и безопасен, поскольку снижает вероятность блокировки или изменения данных настройками браузера.

Прямой запрос информации у потребителей об их предпочтениях и намерениях. Это может включать опросы, тесты и другой интерактивный контент, который побуждает пользователей делиться данными.

Переход к миру без cookie-файлов — это значительный сдвиг в ландшафте цифрового маркетинга. Хотя он создает проблемы, он также предоставляет маркетологам возможности для инноваций и адаптации. Сосредоточившись на данных первой стороны и исследуя альтернативные методы отслеживания, маркетологи могут ориентироваться в этом новом ландшафте и продолжать предоставлять эффективные и персонализированные маркетинговые кампании.

Поскольку ландшафт цифрового маркетинга развивается, важно оставаться в курсе событий и адаптироваться к изменениям. Мир без cookie-файлов — это лишь один из многих сдвигов в отрасли, и это напоминание о важности гибкости и инноваций в цифровом маркетинге.